É uma cilada, Bino

1 de abril de 2013

por

600--fremont-troll

A publicidade sempre se utilizou do surreal para vender seus produtos. Basta nos lembrarmos das propagandas de margarina, com a família feliz reunida em um café da manhã farto e saudável. Mas parece que ultimamente, os criativos vêm ultrapassando um pouco os limites. Hoje, no Dia da Mentira, resolvi dar minha opinião sobre ações e campanhas que forçam o público a comprar uma história como sendo real, para depois revelar que se tratava de publicidade.

Embora as ações de guerrilha já tenham ganhado espaço nas salas de planejamento e criação há um certo tempo, nossas agências ainda estão aprendendo (na base de tentativa e erro) como aplicá-las com mais eficiência para evitar que se tornem enormes #fails na visão do público.

Exemplos recentes, como os cases da Nokia (Perdi meu amor na balada) e da Nivea (The StressTest), mostram que o consumidor tende a se frustrar quando percebe que a situação da qual está fazendo parte é iniciativa de uma marca, e não fruto de emoções, desejos e propostas reais. E essa frustração se agrava ainda mais quando a participação é involuntária, e o consumidor se vê envolvido em algo de que nem gostaria de fazer parte desde o início. Diante disso, temos nos questionado até aonde podemos ir quando se trata de fazer o consumidor participar de nossas ações e/ou campanhas.

Acredito que o limite é começarmos a pensar do que nós mesmos gostaríamos de participar. O que nos surpreenderia e o que nos irritaria. Cases como a Push To Add Drama, da TNT, estão aí para nos mostrar que existe sim uma forma de surpreender sendo transparente e explicitando as reais intenções.

Em ações como estas, o que a maioria das marcas quer é se apropriar de uma emoção espontânea para dar credibilidade a seu produto, mas é preciso lembrar que, em alguns casos, a espontaneidade também pode estragar tudo. E vamos combinar: já tendo assistido a pelo menos uma pegadinha do Silvio Santos em nossas vidas, não pode ser tão difícil perceber quando a “brincadeira” pode irritar ou sair do controle.

Este texto é uma contribuição da Seveniana Cláudia Dezorzi, Redatora.

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