CRIANDO VALORES – Parte 2/2

12 de junho de 2014

por
Planejamento na Seven Comunicação Total

A teoria dos arquétipos é o primeiro sistema do mundo para administração de significados. Nossas impressões, diretamente encadeadas na nossa psique, influenciam o que amamos na arte, na literatura, e no cinema. Platão chamava essas inspirações ou matrizes psíquicas, de “formas elementares”. O psiquiatra C. G. Jung as chamou de “arquétipos”.

Para Jung :

“O arquétipo representa essencialmente um conteúdo inconsciente, o qual se modifica através de sua conscientização e percepção, assumindo matizes que variam de acordo com a consciência individual na qual se manifesta.”

É comum que marcas e agências, ao contratarem estudos, recebam informações que indicam se o público irá gostar ou não de determinado produto. Muitas vezes ficamos sabendo “o que” as pessoas estão dizendo, mas não “por que” o dizem. Entender “por que” o dizem é o elemento fundamental para as decisões de negócios, pois isso permite predizer o que as pessoas farão.

“No mundo do marketing, nunca tivemos conceito ou vocabulário comparável. Mas as marcas estão, na verdade, entre as mais vibrantes expressões contemporâneas desses padrões profundos e permanentes. Seja por meio da intenção consciente ou por um acaso feliz, as marcas alcançam diferenciação e relevância profundas e duradouras quando incorporam um significado arquétipo atemporal. Com efeito, as marcas mais bem-sucedidas sempre fizeram isso.”
Mark e Pearson, em O Herói e o Fora da Lei.

Cada produto, dentro da consciência das pessoas, tem um conjunto de associações inconscientes e conscientes guardadas na memória. O Itaú quer mudar o mundo para melhor, o WalMart tem o preço mais baixo todos os dias, a Nike te inspira a ir mais longe.

post3-dentro

O ponto é que as explicações óbvias para os comportamentos das pessoas nem sempre contam a história inteira. Os humanos são criaturas complexas e difíceis de compreender. Jung exemplifica: “todos querem a paz, e o mundo inteiro se prepara para a guerra.”.

Quase todos os profissionais de marketing sabem que precisam compreender as motivações humanas. Até hoje, porém, não estava disponível qualquer método científico que lhes permitisse unir as mais profundas ligações dos consumidores com o significado do produto. O elo perdido é a compreensão dos arquétipos. Um produto com identidade arquetípica fala diretamente à matriz psíquica profunda dentro do consumidor, ativando seu senso de reconhecimento e significado.

post3-dentroB

A qualidade da propaganda está na intersecção entre atemporalidade e senso de oportunidade. As pessoas não se cansam de ideias arquetípicas, mesmo vendo-as repetidamente durante anos. Múltiplas gerações de consumidores ainda são universalmente atraídas por elas. O mais relevante é que os arquétipos costumam ser comunicados poderosamente sob a forma de histórias, no jargão, com storytelling.

A descoberta do arquétipo cultural ajuda a entender qual é realmente o seu negócio, seja um produto, uma comunicação ou uma estratégia. Todas as categorias que seguem existindo passaram no teste do tempo e revelam seu profundo e verdadeiro significado.

Com o entendimento das associações inconscientes feitas pelos consumidores, as preferências e tendências de mercado passam a fazer sentido. Começamos a entender por que os consumidores compram ou não determinado produto e o que desperta seu interesse em relação a produtos ou marcas.

A propaganda deve falar à emoção, mas o que poucos anunciantes compreendem é que essa dimensão sentimental da propaganda tem uma lógica própria. Uma lógica cultural e inconsciente.

____________________________________

Inspirado nos livros
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor.
MARK, Margareth; PEARSON, Carol S. O Herói e o Fora-da-Lei.
KAPFERER, Jean-Noel. O que vai mudar as marcas.
JUNG, Carl G. Os arquétipos e o inconsciente coletivo.
RAPAILLE, Clotaire G. Os 7 segredos do marketing num mundo multicultural.

Deixe uma resposta

VOLTAR