CRIANDO VALORES – Parte 1/2

5 de junho de 2014

por
Planejamento na Seven Comunicação Total

Atrelar uma marca a valores perante seus consumidores traz benefícios inimagináveis. Um deles é entrar na mente do consumidor, é estar no chamado “conjunto de consideração”. Blackwell, Miniard e Engel exemplificam com clareza este conjunto no livro “Comportamento do Consumidor”:

“Suponha que você esteja com fome e tenha decidido comer fora esta noite. Nesse caso, existem pelo menos duas formas de construir um conjunto de consideração. Você poderia partir para a busca externa, tal como procurar por restaurantes listados nas páginas amarelas. Um cenário mais provável, entretanto, envolveria a busca interna pela memória. Na última situação, o conjunto de considerações dependeria de sua lembrança de alternativas memorizadas.”

Para entrar neste conjunto, as marcas devem evidenciar e alavancar seus elementos essenciais. Grandes marcas já compreenderam que devem criar, alimentar e reinterpretar um significado único e irresistível.

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Embora não possamos olhar nos olhos dos consumidores e afirmar se vão comprar Ford ou Chevrolet, podemos analisar as variáveis, tais como personalidade, valores e psicografias para definir valores únicos de marca que tocarão nossos consumidores e criarão uma identidade de marca bem definida no inconsciente dessas pessoas. Precisamos definir valores que ajudem os consumidores a responder: “este produto serve para mim?”. Esses valores são motivações permanentes que as pessoas procuram em suas vidas. De certa forma, o marketing sempre fornece os meios para alcançar esses fins. Podemos ver essa identidade única no exemplo do sabonete Ivory, no livro O Herói e o Fora da Lei:

“Através dos tempos, rituais de purificação significaram mais do que limpeza física: também simbolizaram a remoção do pecado ou da vergonha, concedendo pureza e valor à pessoa que seguiu o ritual. O sabonete Ivory inspirou-se nessa fonte. Ivory não é um produto que apenas limpa; ele trabalha a ideia de renovação, pureza e inocência. Ao longo dos anos, Ivory mudou os detalhes de suas campanhas publicitárias, atualizou as referências culturais e diversificou as faixas etárias e étnicas das pessoas mostradas tomando banho. No entanto, a mensagem central de seus anúncios – seu significado – permaneceu profundamente simbólica e constante. A marca Ivory teve sucesso porque seu significado é coerente com a essência profunda da purificação.”

Gerenciar marcas sem um sistema de administração do significado é agir como agiam os antigos navegadores em mares traiçoeiros, tentando encontrar porto seguro em uma noite sem estrelas. O que eles precisavam era de uma bússola ou de um ponto luminoso que indicasse o lugar aonde deveriam chegar. A teoria dos arquétipos é uma dessas bússolas para os profissionais que gerenciam marcas.

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Inspirado nos livros
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor.
MARK, Margareth; PEARSON, Carol S. O Herói e o Fora-da-Lei.
KAPFERER, Jean-Noel. O que vai mudar as marcas.
JUNG, Carl G. Os arquétipos e o inconsciente coletivo.
RAPAILLE, Clotaire G. Os 7 segredos do marketing num mundo multicultural.

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