A JORNADA AO IMAGINÁRIO

22 de maio de 2014

por
Planejamento na Seven Comunicação Total

Durante alguns anos, após a Segunda Guerra Mundial, foi fácil prever o que os consumidores iriam comprar: qualquer coisa que as empresas pudessem produzir. Até o momento em que a capacidade de produção começou a ultrapassar a demanda. Aí o desafio mudou de “como produzir” para “como vender”.

Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não exigia muito esforço. De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros, e as marcas se construíam sobre essas diferenças.

Esta foi a época em que o USP (Unique Selling Proposition) imperava. Novos produtos, com diferenciais únicos bastavam para elevar uma marca. O problema começou quando a concorrência alcançou certo patamar. Não importava a eficácia dos sistemas de produção e distribuição, seus concorrentes podiam imitá-los. O USP passava a não ser mais “unique“. A partir daí, as empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a seguir: reduzir drasticamente seus preços ou dar significado aos seus produtos. O tempo nos mostrou que dar significado foi a estratégia mais desejável.

Apesar de o preço ter dominado os estudos de comportamento do consumidor pelos economistas, os estudiosos de marketing começaram a focar em outras dimensões que afetam as preferências e escolhas dos consumidores.

journey

Para um jurista, a marca nasce a partir do momento em que há registro legal. Porém a marca precisa de tempo para adquirir eventualmente um valor, uma identidade que faça com que compradores aceitem pagar pelos produtos que levam seu nome, sem hesitar. A Kodak surgiu sendo uma simples caixa preta de tirar fotos. Ou Nike e Adidas que, por muito tempo, significavam, simplesmente, calçados esportivos.

Uma grande marca é um nome, ao qual está associada uma emoção, junto a um número enorme de compradores dispostos a pagar por ela. Não existe uma grande marca sem relação emocional com as pessoas. É essa ligação emocional entre comprador e marca que produz o desejo de continuar a relação. As marcas passam, portanto, do material ao imaterial. Do tangível ao intangível. É por isso que, no balanço das empresas, os contadores inscrevem as marcas com a rubrica “ativo imaterial ou intangível”.

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Inspirado nos livros
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor.
MARK, Margareth; PEARSON, Carol S. O Herói e o Fora-da-Lei.
KAPFERER, Jean-Noel. O que vai mudar as marcas.
JUNG, Carl G. Os arquétipos e o inconsciente coletivo.
RAPAILLE, Clotaire G. Os 7 segredos do marketing num mundo multicultural.

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